高级商场里的汽车生意，就像互联网撒钱时期的模式，花最多的钱，买最贵的流量，抢最高的市场份额和声响。但从互联网的发展路径来看，它显然是适用于特定阶段。特斯拉不想、也不需要跟他们继续卷在高级商场里。
作者
夜航船小葵
编辑
原野
马斯克的私人飞机于今日降落在北京。悄悄地进村，打枪的不要，跟年的大张旗鼓截然不同。
年冬天，一张北京侨福芳草地的照片出现在太平洋汽车网的页面里。这是当时北京最具艺术气质的商场，门口的达利作品《骑海豚的人》只是其中无数大小雕塑中的一座。当然，出现在汽车垂直媒体上时，图片中更显眼的因素还是那辆黑色特斯拉ModelS，9月刚开始在中国接受预定，定金25万元。
当年11月，中国第一家特斯拉体验店在芳草地试营业。但这家门店被更广泛的人知晓，还要等到年4月21日，马斯克的私人飞机在这天早上7点半降落在北京，随后他入住了侨福芳草地的怡亨酒店——就在那家特斯拉门店的楼上。
次日，马斯克向包括俞永福、李想在内的第一批用户发放了ModelS的钥匙。这是具有历史意义的一刻，在此之前，中国的特斯拉爱好者们只能在硅谷这样的地方试驾过瘾。此后，侨福芳草地的门店开始接待越来越广泛的人群：好奇围观的、仰望膜拜的、爽快下单的。
在很长时间里，这家门店成为一个符号，特斯拉每年为之支付的租金高达上千万。这个记录后来王府井东方广场蔚来的万租金所超越。
不过，9年之后，当马斯克踩着5月的尾巴再一次访问中国，侨福芳草地大概率不会出现在他的行程表里。这家门店已经于年10月关闭。事实上特斯拉也不再需要它，它存在的9年，也是新能源浪潮翻涌的9年，汽车展厅成为无数商场标配，特斯拉自己，倒是更加务实地建起了更像传统4S店的特斯拉中心。
风水轮流转。高级商场的流量与氛围感，特斯拉已经不再需要。
01
对于早期汽车品牌，更重要的不是推销车辆，而是向客户展示技术、设计和产品背后所代表的生活方式。
曾经担任特斯拉全球销售与服务总裁的乔，在内部反复强调过这个观点。年，特斯拉计划在全球开设25家体验店，侨福芳草地平米的两层门店，是其中规模最大的一家。
对于任何一家定位高端的汽车品牌，中国市场都是不容错过的，马斯克曾经羡慕梅赛德斯的S级车有一半被卖到中国，如果特斯拉也能做到这样，“将是了不起的成就”。
富人的玩具，这是年的特斯拉在中国舆论场的定位。
一方面，75万左右的起售价，让它在中国市场的竞争对手变成了BBA甚至宾利等更强势的豪车品牌，一方面，当时全国的电动汽车充电站只有座，还比不上一座一线城市的加油站数量，这样的配套决定了，即使是续航公里的ModelS，也只能满足短途出行需求。
但精英们就是喜欢它。比如雷军在年两次拜访特斯拉总部，在微博上写下千字感受，并夸赞“特斯拉的ElonMusk是个酷同学”。他购买了4辆ModelS。当时的易到CEO周航在年跑到加拿大买了一辆ModelS，作为送给自己的40岁礼物，高调宣称“对创新最好的致敬就是成为它的消费者。”
对于更多人，有机会成为特斯拉车主，是发生在年芳草地门店开业之后的事情。
住在附近的Kacey在芳草地门店刚开业时就打卡过，她中意特斯拉的电子系统，但不喜欢ModelS偏低的底盘。当时的电车选择范围十分有限，Kacey在男友的建议下决意等ModelX上市。
年，这个时刻到来了。当时的芳草地门店里并没有现车，站在展厅的ModelS和电池板旁边，Kacey完成了这个高达百万的消费决策。是的，只是决策。毕竟这里只是“体验店”，顾名思义，店员并不提供有关车辆订购的一切流程和手续，只会仔细告知如何上网下单，剩下的，就交给用户回家操作了。
这套基于互联网的订购程序过滤了一些潜在的非目标消费者。初入中国市场的特斯拉对客户很挑剔。支付能力只是基本，还需要知识与品位并存，更重要的，是认同特斯拉的模式——比如这套完全区别于4S门店的销售体系。
老傅属于被这套筛选标准排除在外的人。这位拥有博士学历的生意人住在顺义别墅区，因为办理签证的需要，顺路逛过几次芳草地的特斯拉门店，但体验并不美好，“相同的预算我为什么不选凯迪拉克，那里有更好的服务，在特斯拉店里甚至没人招呼我喝水。”他更习惯传统的线下消费体验，第一次独立使用淘宝成功下单，是在年。
很多被特斯拉用户标准筛选出来而走进芳草地门店的人，大多具备一个特征：下单爽快。
慕容曾在特斯拉芳草地店工作过两年。每次外展或是出差学习交流时，听闻她是芳草地店出来的，大家都会投以不一样的眼光。因为这家店的战绩有目共睹，无论是业绩还是配置，都是一骑绝尘。
慕容记得，年年底的一个周末，她在店门口站着出神，两个中年男士走进来问她是销售吗？得到肯定答复后就要求订车，无需讲解也不用试驾。原来对方早在年特斯拉进入中国市场就开始